回看过去三年的中国足球，黑云压城城欲摧，“头顶”似乎一直被乌云笼罩。

自2019年起，经历多支职业球队解散、世预赛再次折戟和震惊中外的“反腐狂飙”后，中国足球的日子越来越难过，职业足球也难以幸免。

据《中国新闻网》统计，从2020年1月至2023年6月，已有39支职业联赛球队解散，其中不乏征战中超赛场多年的队伍，其中最具代表性的是2020年中超冠军江苏苏宁足球俱乐部，球队在夺得中超冠军后108天便发布停运公告。

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2020赛季，江苏苏宁夺得中超联赛冠军

多数职业球队解散的原因集中于母公司所背负得巨额债务，导致俱乐部无法继续获得高额的运营费用。央视《足球之夜》制作的纪录片《王超的“乌托邦”》透露，正常运营一家中乙俱乐部的费用在1500万人民币，而中超的运营成本则数倍于中乙。

面对如今的窘境，曾经希望“分一杯羹”的投资人，都先后抛弃足球。投资人离开的原因是多维度的——政策偏移、经济环境下行、投资人主观意愿的减弱等。在赛会制和“中性名”政策的双重影响下，俱乐部营收状况在短时间内快速下行，而失去了资本庇护后的“绿茵生意”，成为了各大企业的“弃子”。“就算能挣点钱，各大投资人也不想再趟浑水。”一家陷入股改困局的中超俱乐部员工向懒熊体育感慨。

相比“金元时代”的虚假狂欢，中国职业足球现在可谓“人走茶凉”，然而，“有人走就会有人来”，足球梦里也有了新人。“之前一批投资人的退出，证明了中国职业足球联赛和体系需要健康的运营模式。”中冠球队珠海二零三零俱乐部老板华登喜告诉懒熊体育，“现在布局足球生意，并不是一个坏的节点。”

珠海二零三零足球俱乐部参加2023赛季中冠联赛

中国足球不缺少入局者。据懒熊体育了解，多位投资人选择逆势成立或接手职业足球俱乐部，也为中国足球注入了新的血液。在足球的世界里，他们带着新玩法入局，也碰上了新机遇，自然希望通过自身努力让中国足球重新焕发生机。

国企领“投”羊

2022年底，久事集团接手上海申花足球俱乐部的消息流出，在之后的一段时间里，久事作为申花唯一的“暧昧对象”，频频出现在上海申花股改的各种流言中。

4月11日，距离新赛季中超联赛开幕不到一周，上海久事集团正式宣布：“该集团所属上海久事投资管理有限公司与绿地集团所属上海绿地体育文化发展有限公司正式签署关于上海申花足球俱乐部的股权转让协议，由久事投资持有俱乐部100%股份。”而据《东方体育日报》，最初的方案是久事集团入股60%。据懒熊体育了解，并不是所有中超俱乐部的股改进度都在持续推进，上海申花的状况“相对较好”。

久事入驻申花后，依托球场资源为球迷打造新型的观赛体验，是球队运营层面最突出的升级。区别于中超球队租借场地的不同，久事集团拥有上海体育场的产权，2023赛季起，上海申花主场也搬迁至此，2020年之前，上海申花的主场是位于上海市北部的虹口足球场，尽管都为专业足球场，但在观赛体验、球场观赛条件等方面与新改造的上海体育场存在一定差距。

计划作为2021年世俱杯开幕式和决赛的举办球场，上海体育场的改造工程随即展开。据《上观》报道，上海体育场进行了场芯下沉的改造，观众容量由56000座增加至72000座，向场内方向延伸了17排看台，球场顶部的LED“天幕”面积约9000平方米。相比较下，虹口足球场最多容纳人数不足40000人，球场的软硬件设施和上海体育场有一定差距。

改造后的上海体育场（图源：解放日报）

多年上海申花球迷Sheejay告诉懒熊体育：“改造后上海体育场的座椅要比虹口足球场干净了不少，手机信号也更强了。”另一位申花球迷，B站up主runcho“B站ID一丝口”评价，在第一次来到上海体育场之后，被球场顶部的“天幕”和球场设施震惊到，“甚至忘记了拍视频”。但Sheejay并不喜欢上海体育场，他认为即使座位增加，观赛体验并没有实质性的提升，“感觉观众和球场脱离了”。“虹口就像家一样，上海体育场没那感觉。”Sheejay坦承。

作为中国足球头部俱乐部IP的上海申花，得到大型企业支持后，似乎等来了“伯乐”，在这个春天重新“上场”。然而，“上场”路上，仍有荆棘，有政府背书的久事集团也并不能在所有方面令球迷满意。runcho表示，他感觉申花球迷对久事的不满体现在，久事没有在引援层面为球队提供大量帮助。特别是同城死敌上海海港足球俱乐部本赛季一直占据积分榜首位，上海申花长期“屈居人后”，“还在主场0:5输给对手”。而Sheejay认为，久事集团没有那么糟，“还了外债的同时，还能够持续的投入”。

山东泰山队同样也也得到了政府的背书，据懒熊体育了解，2020赛季，山东泰山队开启了股改之路。俱乐部由国家电网山东省电力公司（以下简称“国网”）主导，变更成济南文旅、国网和鲁能集团共同持股，股权占比依次为40%、30%、30%。

但如今，能够得到大企业青睐的俱乐部并不多见，以小型投资人主导的低级别联赛，其运营之道更值得探讨。

从感动到创新

选择接手中甲球队陕西长安竞技的时候，张威并没有考虑太多。尽管球队风雨飘摇，未来扑朔迷离，但他还是毅然入局。张威告诉懒熊体育，他当时也没有想太多，“单纯地认为挺好的一支球队解散了很可惜”。

2022年底，在西安从事学校数字化转型生意的张威，为摇摇欲坠的陕西长安竞技提供了一笔资金。这笔钱是张威借给俱乐部的，借钱的原因是他深入了解球队后，“被陕西球迷感动到，就想着能不能挽救一下球队。”

2022赛季，陕西长安竞技俱乐部一直身陷欠薪风波当中，2023年，足协正式公布新赛季俱乐部准入名单前两个月，张威和俱乐部依然“做着最后的努力”，希望顺利赶上末班车。张威抱着提前售卖新赛季套票的想法，第一次提出了“会员制”的概念，球队将会员权益和赛季套票打包出售，用钱反哺俱乐部的运营。虽然时间紧迫，但俱乐部还是靠着球迷的支持，筹集到了1000多万元的资金，在准入之后立刻用这笔钱帮助球队步入正轨。

俱乐部的做法得到了中国足协管理层的支持，张威自己也惊讶于筹集到的资金数额，真切感受到了球迷的力量。尽管未能保住中甲名额，但张威也看到了“绿茵经济”的可能性，更确切的说，是为球迷服务，发展球迷经济。

陕西球迷观看球队训练

“取之于民，用之于民。”张威在面对懒熊体育的提问时，频繁提到了这句话。在陕西长安竞技俱乐部失去准入资格后，2023年5月20日，张威带领着陕西长安竞技的部分球员和工作人员组建了一支新的球队——陕西长安联合，这也是是中国首家会员制足球俱乐部。截至2023年7月，“陕西长安联合已有会员人数超7000人，筹得会费600万元。”张威估计，会员人数将达到1-2万人的规模，最终会员费收入的总数额超越千万。

同时，张威着重强调，陕西长安联合的会员制之所以不同，是因为球队的性质是非营利的。张威坦承：“我们的愿景是将俱乐部所获得的全部经营收入，用于俱乐部的再发展。获得的利润不再进行股东分配，而是为球迷持续打造良好的会员体验。”

陕西队球迷、抖音博主Ralph（ID：拉尔夫朗尼克）对此评述：“会员制推出的底气源自于球迷。在一定程度上讲，球迷是能够成为球队改变的‘催化剂’。”

在陕西长安联合的官方声明中，球队将口号定为“以球队为家，以陕西为核心”，换句话说，张威希望做更本地化、社区化的俱乐部。而距陕西长安联合1500公里外的珠海二零三零足球俱乐部，也和陕西长安联合有着相同的愿景。

珠海二零三零足球俱乐部于2017年成立，2022年组建成年一线队。球队投资人华登喜在珠海本地做科技产业生意，在详细了解珠海本地的足球环境后，他选择从球迷做切口，深耕本地的足球产业。“珠海的足球氛围特别好，并且对球队的忠诚度高，尽管珠海只有200多万人口，但球场的数量有300-400个。”华登喜告诉懒熊体育。

同时，华登喜意识到，如今可能是入局足球行业的合适节点：“总的来说，目前中国足球的环境正在变好，以及随着世界杯扩军，中国队有机会在2030年打进世界杯，与其那个时候入局，不如现在。”

除了盯上球迷生意的可行性，作为前男足国家队的成员，曲波投资的青岛追风少年俱乐部，在今年宣布征战中冠联赛，则是对其青训成果的检验。

青岛追风少年于2015年创建，此前一直服务于青岛莱西当地的青训业务。曲波告诉懒熊体育，做青训的8年时间里，俱乐部内年龄最大的一批学员16-17岁，正好符合参加中冠联赛球员的年龄限制。

宣布参加中冠后，曲波为他的弟子们制定了一项“三年规划”：第一年适应成人联赛的对抗强度；第二年开始“赶超”，为之后冲入更高级别的联赛夯实基础；第三年冲刺。曲波说，等到球员19、20岁开始具备踢成人比赛的能力，在技战术层面提前累积对他们来说一定是好事。

用社群提高粘性

对于俱乐部的话事人来说，金钱的投入只是第一步，接下来的重心需要更专注于运营工作，找到新的运营方法以维持球队的健康运营，成为了球队在职业足球体系中生存的核心竞争力。

为了在保证俱乐部预算不超支的基础上，延续高质量的品牌运营服务。中甲球队黑龙江冰城俱乐部投资人的李镇伯，选择借助社群的力量，具体一点就是用高频率的线上直播，增强球迷粘性。

黑龙江冰城队的直播内容包含日常“答球迷问”、球队训练、赛前热身、俱乐部的推广活动和球队周边产品的售卖。李镇伯告诉懒熊体育，本赛季至今，球队在线上售卖周边产品累计获得了超过20万元的净利润。据他统计，黑龙江冰城俱乐部的线上直播次数位于全国足球俱乐部的前列，他也打趣：“我们播得多，胆子也大。”

更让李镇伯欣喜得是，持续的线上直播让提升了员工的直播意识，“只要有空闲时间，大家就会播一会儿。”高频次的线上直播带来的结果就是粉丝粘性增强和”打赏“收入的提高。李镇伯发现，俱乐部在抖音平台的“铁粉数”超过4000人，并且观看直播的女性粉丝占比有了明显提高，同时，俱乐部直播间内的“打赏”收入数万元，“远远超出了预期”。

谈及运营，李镇伯表示并不局限于本地市场，但球队工作的重心还是要放到来现场观赛的球迷身上：“看再多的直播也不如现场看球实在，他的体验感强，与本地的连接也更强。无论怎样，4000位铁粉才是我们的忠实用户，也是我们服务的重点。”

去客场支持球队的黑龙江球迷

据李镇伯观察，按照欧洲俱乐部的运营现状，“球队人力成本和票房收入能够基本持平”，而在过去国内俱乐部的运营中，“票房的收入总是忽略不计”。中甲联赛本赛季开赛至今，李镇伯在详细了解球队运营状况后总结道，当购票人数有4000人，球队单场比赛“就不会亏本”，“如果每场比赛有一万人购票，则可以匹配球队全年的运营成本。”

异曲同工，在陕西长安联合官方微博注册两个月内，账号的被关注人数超30万。基于数据的加持，张威意识到“融媒体始终是强有力的外化手段”，制定了“多矩阵多风格融媒推广策略”，着手球迷社群的搭建。张威解释，俱乐部的运营团队会逐步搭建球队各个融媒体平台的官方账号，“针对不同平台的调性，策划不同风格的内容。”

为了更好地运营社群，陕西长安联合俱乐部创新了融媒体内容制作形式。详细地说，俱乐部官方账号不仅要保持以竞技性为主的内容，更会持续跟进俱乐部员工的工作状态和球队场下的日常生活，“把好玩的事情晒出来”，做“养成系”俱乐部。张威告诉懒熊体育，多家纪录片制作团队表达了对球队的兴趣，希望进行长时间跟拍，完整记录球队几年内的运营状态。

从吸引本地赞助商开始

掌管球队之后，华登喜提出了“第一是走进球迷，第二是走进社区，第三是走进青少年”的策略，在他心中，想要打造本地化的俱乐部，首要条件是满足球迷的需求。依托在科技行业打拼多年，基于Web3.0技术，华登喜为球迷们设计了珠海二零三零俱乐部专用的球迷线上反馈体系，球迷支付一定的金额后可进入系统，行使决策参议权。

“我们的核心观念就是让俱乐部权益的分发和球迷向俱乐部交付的金额匹配，简单地说就是’投多少钱，行多大权’。”华登喜向懒熊体育解释，“俱乐部内部的大事小事都可以在系统内部商议，小到球衣颜色和球队口号，大到主教练的任免。”让球迷更深入的参与俱乐部的运营，提升球迷们对俱乐部的认可和归属感，是华登喜和俱乐部的核心价值观。

尽管球迷的支持不可或缺，但球队运营的大部分资金需要赞助商的支持。华登喜告诉懒熊体育，本地化不能局限于满足球迷需求，本地赞助商的价值不可忽视，“珠海本地企业的支持力度是很大的”。而陕西长安联合也在运营过程中，设计了一套针对赞助商的”新玩法”。

珠海二零三零俱乐部赞助商

“如何摒弃传统的赞助模式，促使赞助商深度参与，”是张威接手俱乐部之后着重思考的问题。他的解决办法是，拆分赞助商权利和投资额度，“将一个首席赞助商的名额拆分成多个企业会员的席位”，企业购买俱乐部会员包后获得相应权利。

在张威的设想下，拆分俱乐部赞助权益之后的方法论便是，球队每一个主场比赛日到来之时，根据品牌调性和消费者画像，为每一个赞助商做相应的“主题夜”活动，在短时间内快速、大量地露出。张威这么做的原因，是他看到了“中国职业联赛俱乐部赞助收入缺乏稳定性和持续性”。在张威初期的设想中，赛季赞助商主题之夜的价格设定在单场50-100万元。

张威说，中国职业俱乐部赞助商此前主要由大型私企和国企政府占有，会因为企业主自身的判断对球队产生连带影响，“通俗的讲就是他们的投资是任性的，效益好就疯狂砸钱，反之就捂紧口袋。”而影响投资人决策的因素也经常处于不稳定的状态，包括“经济周期下行”、“投资人主业的影响”、“政府决策的调整”。“现在有意愿赞助俱乐部的企业，都希望花小钱办事”张威阐述道。陕西长安联合的做法正好匹配了赞助商的想法，俱乐部在自救的过程中，也让企业看到了机会。

7月19日，陕西长安联合俱乐部企业会员正式发布，按赞助金额数量分为三个等级。根据陕西长安联合官方消息，联合企业会员年费为3万元起，不限名额；荣耀企业会员年费30万元起，限额30家；最高级别会员为专属权益合作，金额不设上限，限额12家，企业的专属权益合作体现在主题之夜、球衣广告、地贴广告和“赞助商活动”。

陕西长安联合工作人员告诉懒熊体育，在企业会员发布一周的时间内，5家当地企业已和球队达成合作，球衣胸前广告赞助商是中国民生银行西安分行，“有意向的企业若干，球衣广告位出售很乐观”。

陕西长安联合在友谊赛上展示赞助商（图源：陕西长安联合工作人员）

让周边产品不再鸡肋

在一定程度上，俱乐部周边产品对球队的帮助往往是“锦上添花”，而非“雪中送炭”。王超在球队股改的关键期间，希望用线上直播带货和比赛现场“看台”卖货的方式筹集资金，帮助球队挺过股改前的艰难时期。但即使王超亲自在看台上卖货，单场比赛仅获得了超过1000元的收益。

“一直以来，俱乐部推出的产品样式单一、缺乏设计，”是Ralph对俱乐部周边服饰的评价，也是目前中国足球俱乐部在品牌外化过程中容易忽视的板块。

作为球迷身份象征之一，Ralph认为，多数情况下，国内俱乐部的周边产品缺少创新，球队周边服装的“制作程序简单”，表现形式为在基础的纯色服装上印俱乐部的logo，“我们不缺好的设计师，也有很多优秀的国产服装品牌，球队如果加强联动，设计更年轻化和潮流化的服装，可以加强球队品牌推广的价值。”

在此层面，李镇伯的“玩法”值得借鉴。黑龙江冰城在今年5月初，为今年“520”日推出了一款主题为“以爱之名”的球衣，通过线上直播进行预售，球衣上线30秒后售罄，之后又进行了一轮补货，总共售出近1000件。李镇伯告诉懒熊体育，足球赛事的特点是每周都会有热点的出现，结合热点事件打造球队文化产品，成为了黑龙江冰城队的特色之一。

黑龙江冰城队抖音官方店铺

李镇伯曾就职于《足球报》，多年的媒体人生涯让李镇伯能敏锐抓住球队的热点消息造势。球队上赛季主教练在某场比赛结束后的新闻发布会上仅说了“技不如人”四个字，原本这件事被当成笑柄，但也让李镇伯看到了“商机”，“技不如人”四个字很快被印上了球迷文化衫。本赛季，李镇伯因为发布不当言论被罚款3万元，球队便设计了印有李镇伯卡通头像和“李三万”的球迷文化衫。

由于害怕积压库存，球队每一季产品货量并不多，造成的直接影响是供不应求。本赛季黑龙江冰城队平均每个主场比赛日靠着售卖周边产品可以达成3万元的收益，本赛季至今线下售卖产品的总收益超过30万元。相对高额的现金流，让李镇伯意识到了球迷的购买力，也代表着一次品牌推广层面的成功尝试。

放平心态做慢生意

几乎每个新投资人，都对球队的未来有着美好幻想，但骨感的现实让每支球队的“家中”，都有了一本“难念的经”。

对于陕西长安联合和珠海二零三零两家俱乐部来说，赞助商是俱乐部的创新运营手段，也是俱乐部在夹缝中找到的道路。

华登喜告诉懒熊体育，目前最大的困难还是在找赞助商上。“即使找到了，他们也不愿意或者说不敢有过多的投入。”

一位中冠球队的投资人告诉懒熊体育，自己的球队接洽了很多赞助商，平均赞助金额只有2、3万元，主要是球队成绩和影响力不佳。“俱乐部商业推广并不理想，有时候赞助费超过十万，赞助商心里就会打起退堂鼓。”

而陕西队为赞助商打造的企业会员，也是基于相同的逻辑，尽管陕西球市火爆让赞助商看到了机会，但低级别联赛难以让企业主投大手笔。

多位球队投资人告诉懒熊体育，球队目前面临的问题是“好成绩”和“活下去”的矛盾：如果俱乐部希望不断突破自身的竞技水平，进入更高水平的联赛，那么球队将面临着运营成本的急剧增加和赞助商的流失。正因如此，在权衡二者的利弊之后，大部分球队都选择先“活下去”，保证球队的长期运营。

对此，李镇伯的态度很乐观，他在很多方面都提到“控制成本”。李镇伯表示，球队的首要任务就是把成本压下来，“收多少钱做多少事”，即使好的成绩对市场和政府都有一定的刺激，但足球是一门生意，收入一定要大于产出。

广州队曾花高价经引入的多位外援

得益于球迷的理解和政府的帮助，华登喜的态度与李镇伯相仿，他告诉懒熊体育，珠海当地球迷夙愿是希望家乡能有一支可以长期存活的职业球队，“并不需要球队打出特别好的成绩”，球队本身的压力也会减轻，有更多的精力投入到运营工作中。同时，在珠海当地文旅部门的支持下，珠海二零三零队主场单场的租赁价格减少至其对外标价的十分之一，很大程度上缓解了俱乐部的运营压力。

张威也不急于求成，在他的计划中，球队今年火速“逃离”中冠，重回职业足球后，就是把足球做成一门慢生意。张威为球队制定了一套适合球队发展的长期战略，希望在没有政府和企业高额的资助下，俱乐部可以尽力摸索出一套标准的会员制运营套路，再经过5-10年的逐步发展，立足于中国足球的职业联赛。张威说，球队要先健康地活下去，同时不断提升商业开发的权重，“用良好且持续的运营对得起陕西球迷的热爱”。

不可否认的是，在中国足球的土壤下生长需要勇气，也需要方法。努力过后，中国足球“脱离温饱奔小康”的具体日期或许仍是未知数，好在，只要能活着，就有人买账，哪怕看起来很慢。